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N自由和徐靜蕾·她世紀(jì)的情感故事
作者：佚名 時(shí)間：2001-11-5 字體：[大] [中] [小]
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眾所周知，洗發(fā)水市場，洋品牌幾乎一統(tǒng)天下，單就寶潔麾下的數(shù)個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了半壁江山，年銷售額高達(dá)70億，然而，洗發(fā)水市場每年近兩百億而且仍在不斷成長的市場空間，及其相對(duì)較高的市場利潤仍然吸引了無數(shù)的新生品牌前仆后繼地加入這一競爭已經(jīng)白熱化的市場。N自由就是這些新生力量中姍姍來遲的一個(gè)。
從品牌入手，創(chuàng)造前所未有的洗發(fā)水廣告
N自由的雄心不僅僅在洗發(fā)水，她的目標(biāo)在于整個(gè)洗護(hù)領(lǐng)域乃至化妝品，甚至其他行業(yè)，可以說有些“野心勃勃”了。當(dāng)然，羅馬不可能一日建成，這需要我們一開始就有長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃。所以，當(dāng)我們從洗發(fā)水市場切入時(shí)，我們很明確的策略是通過洗發(fā)水的大力推廣建立N自由品牌形象。好處是：一，能夠以有限的資源，在建立品牌的同時(shí)，帶動(dòng)其他洗護(hù)產(chǎn)品如沐浴露，洗面奶等的銷售，為品牌的延伸打好基礎(chǔ)；二，更重要的是，在廣告策略上可以憑藉品牌廣告的方式完全擺脫寶潔式的功能廣告風(fēng)格。因?yàn)閹缀跛械南窗l(fā)水廣告，都帶有強(qiáng)烈的寶潔烙印，如果我們沒有突破性的創(chuàng)作手法，無異于以卵擊石，迅速淹沒在外資洗發(fā)水的廣告海洋中。“既然我們拍頭發(fā)拍不過寶潔，夏士蓮，我們就要做一條完全不展示頭發(fā)的洗發(fā)水廣告！”這是我們?cè)趧?chuàng)意的初始階段給自己定下的目標(biāo)。雖然，我們知道這好比蜀道之難。
品牌價(jià)值核心和她世紀(jì)
在新世紀(jì)推出全新的N自由品牌，需要我們?yōu)樗橄蟪鲞m應(yīng)新世紀(jì)變化的獨(dú)特的鮮明的品牌主張，去說服目標(biāo)對(duì)象。在品牌小組的激烈的爭辯中，我們將目標(biāo)對(duì)象定的很窄，集中鎖定18－25歲的年青人尤其是女性身上，這不僅是因?yàn)檫@一年齡層的目標(biāo)對(duì)象是洗護(hù)產(chǎn)品的重要消費(fèi)者，也是因?yàn)镹自由短期的胃口沒有那么大，如果能從外資品牌口中分得若干份額已經(jīng)笑死。正因如此，關(guān)于“她世紀(jì)”的話題很自然地被引入到N自由的品牌內(nèi)涵的討論之中。“她世紀(jì)”的提出始見于《新周刊》的專題，是對(duì)新世紀(jì)女性在事業(yè)家庭愛情等生活各方面的重新審視。我們發(fā)現(xiàn)，她世紀(jì)的女性無疑是我們鎖定的目標(biāo)對(duì)象的典型代表，她們不僅漂亮而且聰慧，自信而充滿魅力，個(gè)性鮮明，愛憎分明，她們敢愛敢恨，一旦決定就義無反顧，她們的美麗猶如行云流水，自在，自由，自如……她們是七八十年代之后出生的一群，她們將擁有21世紀(jì)。我們確信，她的世紀(jì)恰恰就是N自由的世紀(jì)！由此，我們發(fā)展出N自由全新的品牌價(jià)值核心：美麗隨我創(chuàng)，我有我自由。即緊扣時(shí)代的變化，又能充分表明N自由對(duì)美麗的獨(dú)到看法。將品牌的價(jià)值觀和她世紀(jì)的時(shí)代背景緊密聯(lián)系，為品牌內(nèi)涵的豐富和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
徐靜蕾和她世紀(jì)——找準(zhǔn)品牌代言，打造全新品牌
想到用徐靜蕾做為N自由的品牌代言人是自然而然的事。除了她是中國影視新生代四大名旦之一，在國內(nèi)尤其是內(nèi)地具有相當(dāng)知名度（恰好吻合N自由的目標(biāo)市場）之外，更讓我們興奮的是，在新世紀(jì)，她也正面臨著人物形象的全面更新。過往的徐靜蕾在《同桌的你》、《新言情時(shí)代》、《一場風(fēng)花雪月的事》、《愛情麻辣燙》、《將愛情進(jìn)行到底》……等影視劇中塑造的都是鄰家女孩，楚楚動(dòng)人，文靜可愛的乖乖女形象，而這些形象全是傳統(tǒng)女性的角色，固定沒有變化，戲路單一，在新世紀(jì)，她需要作徹底變身，拓寬她的戲路。在最新劇集《讓愛作主》中她已經(jīng)開始嘗試新的人物個(gè)性，扮演一位敢愛敢恨的第三者，讓人耳目一新，收視率一路攀高。徐靜蕾力求在新舊世紀(jì)交替中完成形象角色的蛻變，從一個(gè)傳統(tǒng)女性搖身一變?yōu)樾率兰o(jì)的女性的想法和我們要在她世紀(jì)為N自由尋找一個(gè)形象代言人的意念不謀而合。于是，一個(gè)大膽的創(chuàng)意油然而生：我們以《讓愛作主》為原形，為徐靜蕾度身定造了五個(gè)“她世紀(jì)的情感故事”，將她塑造為她世紀(jì)的新女性形象，喊出她世紀(jì)女性的時(shí)代宣言：“讓我作主，N自由！”。“她世紀(jì)的情感故事”系列的誕生讓整個(gè)品牌小組為之雀躍，第一，突破性地以情感故事的手法來做洗發(fā)水的廣告，前無古人；第二，實(shí)現(xiàn)了洗發(fā)水廣告不展示頭發(fā)的夙愿；第三，借助《讓愛作主》劇集的影響力，令廣告效果事半功倍；第四，從情感的角度剖析她世紀(jì)女性在面臨情感選擇時(shí)的心理，容易引起共鳴，從而產(chǎn)生對(duì)品牌，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。第五，五個(gè)故事的愛情結(jié)局全是分手告終，無疑象五個(gè)定時(shí)炸彈，必將引爆一個(gè)接一個(gè)的社會(huì)話題，而越多人談?wù)�，N自由越受益匪淺！第六，我們期待的品牌價(jià)值鏈“N自由=徐靜蕾=她世紀(jì)的情感故事=讓我做主=她世紀(jì)”由此形成。當(dāng)我們知道徐靜蕾、周迅、耿樂等新生代偶像即將和《將愛情進(jìn)行到底》的導(dǎo)演再次合作新片《開往春天的地鐵》再次講述分手的愛情故事時(shí)，我們知道，這次的寶押得值回票價(jià)！
N自由和徐靜蕾·她世紀(jì)的情感故事
理發(fā)店的故事：徐靜蕾飛快地沖進(jìn)理發(fā)店，猛地跌坐在椅上，表情冷漠，嘴角冷冷吐出幾個(gè)字“剪得越短越好！”，顯然是剛和男友分手。她的固定理發(fā)師被她的舉動(dòng)嚇了一跳，無可奈何的說：“好吧……”，隨著剪刀在她的頭上飛快地跳動(dòng)，一縷縷碎發(fā)掉落，許靜蕾兩眼緊閉，淚水從眼角滑落，顯得非常痛苦……當(dāng)她慢慢地睜開眼時(shí)，發(fā)現(xiàn)鏡中自己的頭發(fā)并沒有被剪短，只是剪得更加齊整而已，她沖著理發(fā)師微微一笑：“這樣也挺好，對(duì)嗎？”。理發(fā)店門口，徐靜蕾一甩頭，轉(zhuǎn)身瀟灑而去……
電話亭的故事：都市一角，徐靜蕾的男友撇下一句話：“你要等就等吧！”扭頭而去，她靜靜地看著他離去的身影：“我會(huì)的，我會(huì)的……”，時(shí)光飛逝，夜晚，清晨，風(fēng)里，雨里……她都靜靜地站在那兒等他，當(dāng)他再一次出現(xiàn)時(shí)，滿含深情的對(duì)她說：“我愛你！”，徐靜蕾微微一笑：“我也愛你！再見！”同樣是轉(zhuǎn)身瀟灑而去……
辦公室的故事：辦公室內(nèi)，徐靜蕾深情地拿起上司桌上的家庭合照，突然，她心儀的上司出現(xiàn)在他面前，令她措手不及，“喜歡他……直到最近聽說他和她要分開……”，一天，上司靜靜的對(duì)她說：“下班后，和你談?wù)労脝�？”，她微微一笑，從身后拿出一封信放在桌上，那是一封辭職信！“其實(shí)，我只是喜歡暗戀他的感覺……”辦公室門口，她轉(zhuǎn)身瀟灑而去……
演播室的故事：徐靜蕾神色黯然的掛上手機(jī)：“就這樣吧……”，她整了整衣服，開始她的天氣播報(bào)：“一股強(qiáng)冷空氣南下到達(dá)我市，預(yù)計(jì)12小時(shí)內(nèi)將會(huì)有暴雨。整個(gè)暴雨過程將持續(xù)2到3天……”徐靜蕾很有感觸地一轉(zhuǎn)話音：“我們將用雨水沖刷已經(jīng)燃盡的愛情灰燼，我相信，雨過天晴之后的一切將會(huì)比原來更加美好……”坐在家中的男友手中拿著電話，對(duì)電視中她的播報(bào)感到無比驚訝，而電視臺(tái)中的導(dǎo)播也連忙示意切放畫面……雨中，徐靜蕾轉(zhuǎn)身瀟灑離去……
酒吧的故事：酒吧內(nèi)，一個(gè)長發(fā)的吉他手深情彈唱，引起叫好聲陣陣，吉他手深邃的眼神和徐靜蕾不期而遇，她有點(diǎn)被他打動(dòng)，在一片贊嘆聲中，吉他手不顧旁人的示好，一路走到她面前：“你知道嗎？你很特別！”，她微微一笑：“你知道嗎？我不喜歡長發(fā)的男孩！”徐靜蕾一甩頭，仍然瀟灑而去……
鍛造品牌，需要突破常規(guī)的勇氣
這是一次洗發(fā)水廣告的全新嘗試，我們走了一條前人從未走過的路，是非成敗只有等待市場去判定，不過，我們真的很感激我們的客戶，正因?yàn)樗麄兙哂蟹彩峦黄瞥Ｒ?guī)的勇氣和毅力，才鼓舞我們?nèi)绱送黄瞥Ｒ?guī)地做出這一系列前無古人的洗發(fā)水廣告，相信中國市場的很多奇跡，就是因?yàn)閺S商敢于突破常規(guī)。